Marka İsimlendirme Stratejisi Neden Önemlidir?

Türkiye pazarı, her yıl yüz binlerce marka tescil başvurusunun yapıldığı, rekabetin en üst düzeyde yaşandığı bir arena. Peki, bu kalabalıkta bir markanın sadece marka ismi olarak ayrışma yaratması mümkün mü? Türkiye’nin tek işi sadece marka isimlendirme, marka satışı ve marka ismi belirleme olan uzman ajansı Du Naming marka isimlendirme ajansı olarak, marka ismi bulma sürecini birkaç soruda mercek altına alıyoruz.

Türkiye’de neden profesyonel bir marka isimlendirme ajansına ihtiyaç var?

Dünyada marka isimlendirme (naming), reklamcılıktan ayrı bir bilim dalı ve stratejik bir rekabet alanı olarak kabul edilir. Türkiye’de marka isimlendirme konusunda bir ajansa ihtiyaç duyulmasının temel nedeni, marka isminin bir beğeni meselesi değil, bir strateji meselesi olmasıdır. Her yıl tescil edilen binlerce marka ismi arasında, hukuki olarak boşta olan ama stratejik olarak “dolu” yani etkili bir isim bulmak giderek zorlaşıyor. Bir marka isimlendirme ajansı, markanın rekabete daha en baştan yenik başlamasını engeller. Doğru marka isimi, pazarda bir platform görevi görerek tüm pazarlama faaliyetlerini üzerine inşa edeceğiniz sağlam bir temel oluşturur.

Marka ismi bulma süreci nasıl işler ve aslında nasıl işlemelidir?

Marka isimlendirme süreci, sanılanın aksine “yaratıcı beyin fırtınaları” ile başlamaz. Doğru bir marka isimlendirme çalışması, kapsamlı bir rekabet analizi ile başlar. Marka isimlendirme stratejisi ile devam eder.: “Biz nasıl bir marka ismine sahip olmalıyız?” sorusunun yanıtı aranır.

• Strateji Belirleme: Markanın isimlendirme türü belirlenir. Hedef kitlesi ve vadettiği değerler üzerinden ilerlemek bir yöntem olabilir ancak marka isimlendirme sürecinde marka ismi belirlerken her zaman anlam peşinde koşmak doğru değildir. Onlarca farklı yöntemle marka ismi bulmak ve karar vermek mümkündür.
• Bilimsel Temel: Marka ismi, dünya literatüründeki marka isimlendirme yöntemlerine (betimleyici, çağrışımcı, soyut vb.) göre kurgulanır, bu beynin çalışma prensibine göre belirlenmiş yöntemlerdir. Ancak bu şekilde kendi özgün marka isminize sahip olabilirsiniz.
• Kurumsal Sahiplenme: Stratejik bir zemine dayanmayan marka isimlendirme sürecinin kurum içinde kabul görmesi zordur. Sahiplenilmeyen marka ismi ise ölü doğar. Başarının ana faktörü, tüm paydaşların gururla arkasında duracağı, teknik olarak doğruluğu ispatlanmış bir marka ismine sahip olmaktır.

“Deneyimsel Marka İsmi” hatası nedir? Pazar liderine nasıl hizmet eder?

Marka isimlendirme tekniklerine ve zihnin çalışma prensiplerine hakim olmayan karar vericilerin en sık düştüğü tuzak, lideri taklit etmektir.

Örneğin, Getir pazara girdiğinde “deneyimsel” bir marka ismi seçerek kategoriyi var etmiştir. Eğer siz de arkasından gelip Banabi, Kapında, Hemen gibi marka isimleri seçerseniz, bu isimler tüketicinin zihninde doğrudan pazar liderini çağrıştırır. Beyin, benzer yapıdaki (deneyim odaklı) kelimeleri aynı dosyaya kaydeder. Sonuç? Sizin reklamınız, lider markanın hatırlanmasına hizmet eder.

Aynı durum siyasetten gıdaya her yerde geçerlidir:

• Siyaset: “Ak Parti” isminin yanına “Mavi Parti” marka ismini koyarsanız, sadece lideri hatırlatırsınız.
• Gıda: Sarelle ve Tadelle gibi kafiyeli, benzer sonlarla biten türetme marka isimleri, pazarın dominant oyuncusunun zihinlerdeki yerini sağlamlaştırmaktan başka bir işe yaramaz.

Neden reklam ajansı yerine sadece marka isimlendirme üzerine uzmanlaşmış bir ajansla çalışılmalı?

Reklam ajansları genel strateji ve görsel iletişimde başarılıdır; ancak marka ismi bulmak spesifik bir teknik bilgi, derin bir tecrübe ve linguistik (dilbilimsel) beceri gerektirir. Du Naming marka isimlendirme ajansı, Türkiye’nin ilk ve tek işi sadece marka isimlendirme olan ajansı olarak bu boşluğu doldurur.

Stratejik zemini bilimsel olarak belirlenmeyen bir marka isim, ne kadar yaratıcı olursa olsun “çalışmaz”. Bizim gayemiz, projeleri dünya standartlarında bir literatürle ele almak ve ismin sadece “güzel” değil, “işlevsel ve rekabetçi” olmasını sağlamaktır.

Özetle: Marka ismi seçerken en kritik kural nedir?

Marka isimlendirme konusunda mesele yaratıcılık değil, stratejidir. Yaratıcılık, stratejiyle birleşmediği sürece size büyük maliyetli hatalar yaptırabilir. Girişimci, patron veya yönetici olabilirsiniz; ancak bir markanın kaderini belirleyen o ilk kelimeyi seçerken marka isimlendirme alanında teknik uzmanlığa güvenmelisiniz.

Markanızın geleceğini tesadüflere mi, yoksa bilimsel verilere mi emanet edeceksiniz?

Du Naming marka isimlendirme ajansı, markanızın pazardaki en güçlü silahı olan “ismini” inşa etmek için var. Stratejik marka isimlendirme projelerimiz hakkında daha fazla bilgi almak ve markanız için doğru başlangıcı yapmak için bizimle iletişime geçin.

İleri Okuma ve Kaynakça

Bu makaledeki stratejik yaklaşımlar, marka isimlendirme (naming) literatüründeki temel disiplinler ışığında hazırlanmıştır.

• Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press. (Marka isminin stratejik bir varlık olarak yönetimi üzerine temel kaynak).
• Al Ries & Jack Trout (2001). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill. (Kategori liderliği ve zihinde konumlanma stratejileri; “Getir” örneğinde değindiğimiz zihin payı kavramı için referans).
• Kohli, C., & LaBahn, D. W. (1997). “Creating Effective Brand Names: A Study of the Naming Process.” Journal of Advertising Research. (İsimlendirme sürecinin teknik ve operasyonel aşamaları üzerine bilimsel çalışma).
• C. Türk Patent ve Marka Kurumu (TÜRKPATENT). Yıllık Marka Başvuru İstatistikleri Raporu. (Türkiye’deki tescil yoğunluğu ve hukuki süreçlere dair güncel veriler).
• Wheeler, A. (2017). Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team. (İsimlendirme stratejisinin kurumsal kimlik ve marka mimarisi içindeki yeri).
• Du Naming Metodolojisi. “Stratejik Marka İsimlendirme ve Dilbilimsel Analiz Teknikleri.” Ajans İç Disiplin Yayınları.