Marka İsimlendirme Süreci

Her bir marka isimlendirme projesi detaylı çalışma ve ileri derecede uzmanlık gerektirir. Nihayetinde marka ismine bir kere karar verilir ve şirketin en değerli varlığı marka ismidir. 

DU’da marka isimlendirme projeleri, öncelikle neyin isimlendirileceğini, nasıl deneyimleneceğini ve kimlere hitap edeceğini anlamakla başlar.
Du marka ismi uzmanları genellikle hedef kitle ve paydaş beklentilerine derinlemesine inceler. Bir Marka İsimlendirme projesinde Temel sorular şunları içerebilir:

• Bu isim mevcut bir marka ailesi içinde mi yer alacak?
• Öncelikli hedef kitle kim?
• Benzer başka bir şeyler var mı?
• Stratejik hedefler neler?
• Karar vericiler kimler?
• İsimlendirme sürecini etkileyebilecek siyasi, kültürel veya tarihsel kısıtlamalar var mı?

Her ne kadar atılacak adımların sayısı müşteri ihtiyaçlarına, bütçeye, zamana ve proje liderlerine bağlı olarak değişse de, bir profesyonel marka isimlendirme süreci genellikle, 2-6 hafta arasında değişen süreye sahip aşağıdaki yedi adımı içerir:

1. Strateji Geliştirme

Marka ismi üretimine başlamadan önce, marka isimlendirme uzmanları başarı için ölçütler belirler. Bunlar genellikle hem stratejik gereksinimleri (ismin neyi baş arması gerektiği) hem de teknik gereksinimleri (ismin nasıl olması gerektiği) kapsar.

Stratejik kriterler: marka ismi türü, marka isimlendirme yöntemi, duygu/mesaj/uygunluk netliği, yasal geçerlilik ve kültürel uygunluk gibi faktörleri içerebilir.
Teknik kriterler: marka isminin telaffuzu, uzunluğu, sessel ve şekilsel yapısı ve pratik kullanımı gibi unsurları kapsar.

Bu kriterler, tüm yaratıcı süreç boyunca birer “yol gösterici bariyer” olarak kullanılır ve marka ismini değerlendirme için objektif ölçütler sunar.

2. Yaratıcı Süreç

Yaratıcı aşama, farklı metodolojik yaklaşımları içerir. Bunlar şunları kapsayabilir:

• Dilsel yapılandırma (şekilsel ve sessel kombinasyon)
• Misyon uyumu (organizasyonun değerlerini yansıtma)
• Miras keşfi (tarihsel kökenlerden faydalanma)
• Paydaş katılımı (topluluk perspektiflerini entegre etme)
• Sistematik uyarlama (mevcut terimlerin dönüştürülmesi)
• Anlamsal alan keşfi
• …vb…

Profesyonel marka isimlendirme süreçlerinde, düşünce süreçlerini düzenlemek ve olası yönlerin kapsamlı keşfini sağlamak için yaratıcı matrislerle çalışılır.

Her bir isimlendirme uzmanı yüzlerce isim önerisi geliştirir. Bir projede birden fazla isim uzmanı çalışıyorsa, oluşan toplam liste, her yaratım turunda yüzlerce isme ulaşabilir.

Oluşan uzun listesi belirlenen strateji doğrultusunda kısa listeye dönüştürülür ve bir sonraki aşamaya geçilir.

3. Ön Marka Tescil Taraması

Günümüzde sadece Türkiye’de 150 binin üzerinde marka ismi tescili başvurusu yapılmaktadır. Her yıl bu kadar marka ismi başvurusunun yapıldığı bir yerde en büyük zorluk tescile uygun marka ismi belirlemektir.

Marka isimlendirme uzmanları, yaratıcı geliştirme sürecinde oluşturulan isim listesinden kısmen ilk adımda belirlenen kriterlere göre onlarca ismi kısa listeye alır. Bu kısa listedeki isimler, kullanılacağı veya tescil edileceği ülkelerde ve ticari marka sınıflarında ön incelemeye tabi tutulur.

Yasal bir görüş niteliği taşımamakla birlikte, ön marka tescil taraması çoğu zaman isim adaylarının tescil uygunluklarını %80’in üzerinde belirleyebilir.

Stratejiye uygun ve ön tescil kontrolleri yapılan marka isimleri için sunum hazırlanır. Bu süreçte DU her bir turda 20 alternatif sunar. Toplam üç tur marka ismi çalışması yapılır. Her turda bir önceki turda sunulan isim sayısının yarısı sunulur (20-10-5).

4. Marka İsmi Sunumu ve Kısa Liste Belirleme

Marka isimlendirme kriterleri, üçüncü adımdaki bulgular ve yıllara dayanan tecrübe kullanılarak, isim uzmanları müşteriye özenle hazırlanmış bir isim adayı seti sunar.

Marka isimlendirme uzmanları, müşteriyi seçim sürecinde yönlendirerek daha ayrıntılı değerlendirme için potansiyel isimlerden oluşan kısa bir liste oluşturur.

DU’nun geliştirdiği marka isimlendirme kriterleri doğrultusunda objektif bir belirleme süreci yönetilir. Bu sayede stratejik olarak doğru, kişisel beğenilerden arındırılmış bir marka ismi süreci profesyonelce yürütülür. Çünkü bir markanın en değerli varlığı marka ismidir. Ve bir kere belirlenir.

5. Ek Tarama

Dördüncü adımdan gelen kısa listedeki isimler, bazı ya da tüm şu testlere tabi tutulabilir:

• Dilsel Analiz (herhangi bir kültürel bariyer var mı?)
• Alan Adı Uygunluğu
• Arama Motoru Taraması
• Hedef Kitle Araştırması

Bu taramalar sonucunda, üzerine daha çok odaklanılması gereken isim adayları belirlenir ve gerekirse bazı isimler listeden çıkarılır.

6. Kapsamlı Hukuki İnceleme

Yasal uygunluk değerlendirmesi, her isimlendirme çalışmasında kritik öneme sahiptir.

Bu aşamada müşterinin iç hukuk birimiyle veya marka tescil uzmanlarıyla birlikte çalışılarak, her bir isim adayına ilişkin kapsamlı raporları inceleyip riskleri değerlendirir.

Tescil ve devam eden koruma sorumluluğu nihayetinde müşteri avukatlarına ya da tescil ofislereine ait olsa da, süreç DU Naming marka isimlendirme uzmanları tarafından izlenir ve sonuçlandırılır.

7. Uygulama ve Koruma Danışmanlığı

Bir isim seçildikten sonra, DU Naming marka isimlendirme uzmanları uygulama sürecine rehberlik eder:

• Dijital varlıkları isimlendirmek ve güvence altına almak
• Müşteri avukatlarının gerekli başvuruları yapmasına destek olmak
• Paydaşlara isim hikayesi hakkında bilgi vermek